Empfehlung Kunstkatalog "Verführung in Blech" – was Emaille-Reklame so begehrt macht

Die Geschäftswelt nannte sie "Dauerplakate", für ihre Kritiker waren sie schlichtweg die "Blechpest": jene Schilder aus Emaille, die ab der Gründerzeit bis weit in die 40er-Jahre in und an den Häusern der Innenstädte zu finden waren. Das Grassimuseum für Angewandte Kunst in Leipzig hat nun zu jener Form der Werbung eine große Ausstellung gestaltet, die derzeit wegen des Lockdowns leider geschlossen ist. Ihr Titel lautet "Reklame – Verführung in Blech", den auch der liebevoll gestaltete Katalog trägt.

Reklameschild aus Emaille
Reklame der Dresdner Zigarettenfabrik Richard Greiling aus dem Jahr 1925. Oft zeigen die alten Werbetafeln rassistische und sexistische Motive. Bildrechte: Esther Hoyer

Eine Bulldogge gibt sich als Mann von Welt: Mit rotem Schal um den Hals, Monokel im Auge und Zigarette im Mundwinkel lässt sie vor dem inneren Auge ihrer Betrachter das Bild eines Lebemanns entstehen – und eines Casanovas. "Casanova", so heißt auch jene Edel-Zigarettenmarke aus Dresden, die um 1914 den damals namhaften Plakatgestalter Ludwig Hohlwein beauftragte, ein wirkungsvolles Motiv für ihr Emaille-Werbeschild zu entwerfen, damals der "le dernier cri", der letzte Schrei, unter den Werbemitteln – eine regelrechte Verführung in Blech.

Was die Emaille-Reklame zur besseren Werbung macht

"Das Email-Plakat setzt dem gedruckten Plakat noch mal eins auf", begründet der Direktor des Grassimuseums für Angewandte Kunst in Leipzig, Olaf Thormann, den damaligen Trend. "Es hat eben diesen Glanz, diese leichte Wölbung, dieses leichte Relief. Also man kann sich diesen ungemeinen Reiz vorstellen und eigentlich möchte man jedem Besucher empfehlen, mal ganz kurz drüber zu streicheln." Was in der neuen, leider geschlossenen, Ausstellung natürlich verboten ist! "Reklame – Verführung in Blech" lautet der Titel wie auch der des Katalogs.

In jenem Teil, der künstlerisch-anspruchsvoll gestaltete Email-Werbeschilder heraushebt, begegnet einem auch das "Casanova"-Plakat Hohlweins. Die Kuratorin der Ausstellung und Co-Autorin des Katalogs, Sabine Epperle, betont, dass es sich um über 100 Jahre alte Werbung handle. "Und trotzdem funktioniert sie heute noch ganz gut, weil natürlich der Hund unglaublich gut gestaltet ist. Das ist so sehr flächig aufgefasst, eben ein Jugendstil-Plakat – und Ludwig Hohlwein war einer der bekanntesten überhaupt und hat quasi einen eigenen Stil geprägt und ist sogar zu einer eigenen Marke aufgestiegen."

Oft sexistische und rassistsiche Motive

Reklameschild aus Emaille
Auf dem Werbeschild für "Schmidt'sche Wolle" aus Altenburg von 1935 hantiert eine deutsche Hausfrau mit einem Wollknäuel wie eine Kugelstoßerin. Bildrechte: Esther Hoyer

So zeigen Sonderschau und Katalog einige Email-Plakate Hohlweins. Jenes für "Schmidt'sche Wolle" aus Altenburg von 1935 etwa, auf dem eine deutsche Hausfrau mit einem Wollknäuel wie eine Kugelstoßerin hantiert. Hohlwein hatte in der Nazizeit auch Plakate für die Olympischen Spiele geschaffen, deren Ästhetik ihn wohl stark beeindruckte. Und auch jene Emaille-Werbung von 1915 fällt ins Auge: die des heute noch geläufigen "Wichsmädel"-Bohnerwachses aus Dresden-Reick, in der Manier eines Schattenrisses, geschaffen von Ludwig Hohlwein.

Wer die rund 400 Schilder in der Ausstellung und jene im Katalog in sich aufnimmt, wird vielen diskriminierenden, sexistischen oder rassistischen Werbeklischees begegnen, die heute der Deutsche Werberat allesamt abmahnen würde.

Jagdfieber auf Emaille-Schilder und horrende Preise

Sie mit historischem Abstand zu betrachten, um zu erkennen, dass Werbung schon immer Zeitgeist wie auch Zumutung war, ist jedoch eines der Vergnügen, die die alten Emaille-Werbeschilder heute zu beliebten Sammelobjekten machen. "Es gibt wirklich eine große Sammlerschaft und das zieht sich über alle Generationen", sagt Kuratorin Sabine Epple. Sie habe gemerkt, dass auch Jüngere Emaille-Reklame sammeln. "Klar sind nicht mehr so viele Schilder auf dem Markt, aber wenn die etwas ergattern können, dann packt sie das Jagdfieber. Das hat natürlich den Nachteil, dass wir uns diese Schilder nicht mehr leisten können." Die Preise würden teilweise auf 15.000 bis 20.000 Euro hochschnellen.

Kapitalistische Sammlerleidenschaft in der DDR

Die durch das Grassimuseum präsentierten Emaille-Plakate speisen sich indessen allesamt aus der Sammlung des Ehepaars Gert und Sonja Wunderlich aus Leipzig. Bereits in den 70ern der DDR haben sie damit begonnen, die damals offiziell abgemeldeten Propagandainstrumente einer kapitalistischen Warenkultur zusammenzutragen.

Reklameschild aus Emaille
Waschmittelwerbung der Firma Henkel aus dem Jahr 1922. Bildrechte: Esther Hoyer

"Wunderlichs haben erzählt, dass sie schon damals große Konkurrenz verspürt haben. Also man hat damals schon, in gewissen Kreisen, sich gestritten um sehr gute Schilder", so die Kuratorin. Das Paar habe teilweise auch Annoncen geschaltet, mit denen es auch teilweise sehr erfolgreich war. "Aber das war auch teilweise Überredungskunst, wenn sie gesehen haben, da sind noch Schilder in Datschen vergraben oder Schilder, die in Abbruchhäusern sind."

Im Katalog schließlich eingebunden in ein Hochglanz-Hardcover, das die Ästhetik der Emaille- Schilder imitiert – hat Sabine Epple gemeinsam mit ihrem Co-Autor Ronny Licht von A wie "Allianz" über C wie "Chlorodont", O wie "Odol" bis Z wie "Zirzi", Dresdner Zierzigaretten, ausgewählte Emaille-Schilder versammelt, die sie in vergnüglich zu lesende Texten aus der Historie heraus erklären. Sollte die dazugehörige Ausstellung im Grassimuseum nach der Öffnung doch noch länger gezeigt werden können, wird ihr eine große Breitenwirkung beschert sein – wie hoffentlich auch dem Katalog.

Mehr Informationen: Der Katalog mit dem Titel  "Reklame – Verführung in Blech" ist im Dresdener Sandstein-Verlag erschienen und kostet um die 25 Euro.

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Dieses Thema im Programm: MDR KULTUR - Das Radio | MDR KULTUR am Nachmittag | 11. Februar 2021 | 17:40 Uhr

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