Kritik Linken-Politikerin nennt neue Imagekampagne der Bundeswehr "Etikettenschwindel"

Die Bundeswehr hat eine neue Imagekampagne gestartet. In einem Werbespot heißt es: "Für meine Großen und unser Zuhause. Für sichere Informationen in Deutschland. Für ein Land, in dem wir alle unbeschwert leben können. Gemeinsam schützen wir, was uns allen wichtig ist.“ Doch an der Darstellung der Bundeswehr in der Kampagne gibt es Kritik.

S-Bahn in Heilbronn mit Werbung der Bundeswehr.
Auch auf Bahnen wirbt die Bundeswehr für sich. Bildrechte: IMAGO/Arnulf Hettrich

"Wir schützen Deutschland" lautet das Motto der Bundeswehr in der neuen Werbekampagne. Neben dem Hauptspot gibt es noch fünf weitere Videos unter dem Motto "Was uns antreibt". Das erklärt zum Beispiel Panzergrenadier Erik: "Ich bin Hauptmann Erik. Ich bin 29 Jahre alt. Ich bin eingesetzt im Panzergrenadierbataillon 3.91 im thüringischen Bad Salzungen als S3-Verbindungsoffizier."

In drastischen Worten und unterlegt mit actionreichen Bildern erklärt er: "Wir leben hier in Wohlstand, wir leben hier in Frieden und Freiheit. Das ist nicht selbstverständlich. Grundsätzlich, wenn ich mich heutzutage als Soldat verpflichte, dann muss ich die Bereitschaft mitbringen, in den Einsatz zu gehen."

Etwas anderes motiviert dagegen Materialdisponentin Jennifer: Auf der Bundeswehrseite wird sie als Mutter beschrieben, die sich für ihre Kinder ein unbeschwertes Leben in Freiheit wünscht. Auch Waffenleitmeister Sebastian, Kampfpilotin Petra und IT-Sicherheitsexperte Henrik erklären, wie sie Deutschland schützen. Die Ware auf dem Wochenmarkt? Kommt nur dank gesicherter Seewege bei uns an. Der Tenor: Die Sicherheit, in der wir leben – so selbstverständlich ist sie nicht.

Dagdelen: Werbespot hat mit Realität wenig zu tun

Wolfgang Merkle ist Professor für Marketing & Management an der Europa-Hochschule für angewandte Wissenschaften in Hamburg. Er findet die neue Kampagne sehr gelungen: "Und zwar, weil dieses Mal versucht wird, im Vergleich zu der stark kritisierten Kampagne 2019 wirklich sehr real, sehr offen mit dem Thema umzugehen und insbesondere das Thema Authentizität ist in der jetzigen Zeit enorm wichtig."

Für Sevim Dagdelen kann von Authentizität dagegen keine Rede sein. Im Gegenteil, sagt die Sprecherin der Linken-Bundestagsfraktion. Sie sieht in der Kampagne der Bundeswehr einen Etikettenschwindel: "Wir erleben ein Revival der Militarisierung in Deutschland. Dazu gehört die neue Sprache und dazu gehört auch, dass man mit Waffen posiert." Das habe wenig zu tun mit der Realität von Bundeswehrsoldaten und mit welchen Folgen, auch psychischen, sie zu kämpfen hätten, wenn sie aus Auslandseinsätzen zurückkommen. "Das wird halt verklärt."

Außerdem stört sich Dagdelen an einem aus ihrer Sicht arroganten Unterton der Kampagne – als würde sich nur die Bundeswehr für die Gesellschaft einsetzen.

Der Marketingprofessor Wolfgang Merkle dagegen ist sich sicher, dass die Kampagne gut ankommen wird. Und zwar bei einem breiten Publikum. Denn im Vergleich zu früheren Kampagnen gehe es hier nicht nur darum, Nachwuchs zu gewinnen: "Diese Kampagne hat ein doppeltes Ziel. Sie soll gleichzeitig auch vermitteln, gerade vor dem Hintergrund des Ukraine-Krieges: Achtung, wir brauchen eine Bundeswehr zur Verteidigung, und das ergibt Sinn." Deshalb sei es klug von der Bundeswehr nach sechs Jahren auch wieder ganz klassisch mit dem Werbespot ins Fernsehen zu gehen.

Dieses Thema im Programm: MDR AKTUELL | Das Nachrichtenradio | 16. August 2022 | 06:00 Uhr

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